小红书盛宴：一场以直播为重心的电商战争总算打响

发布时间：2025-05-20　点此：884次

　　董洁敞开首场直播之前，生意公司里有过直播经历的搭档，引荐董洁团队备一个氧气瓶。

　　直播是特别消耗膂力的一件事，毫无直播经历的董洁团队从未一同对接过这么多品牌，更是手忙脚乱。直播当晚，预估4小时的直播时刻，终究严峻超时到6个半小时，咱们团体熬到后半夜。

　　团队忧虑董洁的身体状况，但她觉得还好，没有特别累。

　　第二天一大早，她又跑到公司跟着打磨产品，为中奖用户手写祝愿并发货。日常酷爱“买买买”的董洁，在小红书直播间享用到了为观众“种草”的高兴，这是她的一份新作业。

　　董洁多了份新作业

　　2021年年头，董洁开端在小红书发布笔记内容，迄今为止现已两年多了。翻看她的前期笔记，她多以“小董”自称——小董的日常穿搭共享，小董的葡萄黄油小饼干，小董爱用茶具引荐等等。

　　董洁关于时髦很有自己的见地，喜好买买买，在穿搭上很有心得。而她在小红书发布的煮饭视频，十分接地气，流量也一向很好。团队期望将董洁的小红书账号运营得愈加聚集、规范和风格化。在仔细剖析过她的笔记后，他们挑选出两条主线——时髦和日子。

　　2022年4月，董洁团队打造了“董日子”这个IP。用IP来描述或许有点大，它开端仅仅一个标签——“我单纯觉得这几个字很契合董洁传递出来的感觉，也能够被咱们记住，所以就将这个标签连续了下去。”董洁团队的作业人员说。

　　“董日子”的内容做久了，才渐渐具有独属董洁的IP特点。半年后，连续有商业协作找上门，董洁和团队不期望她的笔记商业化过分严峻，因而进行很严厉的把控。直至2022年年底，小红书渠道来问董洁是否考虑做一些直播方面的测验，董洁团队才开端考虑这份“新作业”。

　　董洁敞开直播有两条条件。一是不能影响她的影视作业，二是差异于“叫卖式”直播，依照自己日常日子中“谈天式”的共享情绪和办法，包含说话速度、直播气氛等，不要有浓重的“带货”气味。

　　她的初衷不是为了卖货挣钱，而是想要共享一些很喜爱的好物，所以期望直播间能够“干干净净”“只听我一个人渐渐讲”。

　　董洁团队拟定了一些新的直播战略——只要董洁一人出镜，助播都不露脸；董洁去换衣服时，在直播间立一个牌子，防止画面凌乱等等。

　　直播时刻定在了春节前，由董洁的宣扬和生意团队跟进直播项目，参加直播的10个人全都是外行人。在项目推动进程中，董洁团队得到了小红书渠道方的严密支撑。据了解，小红书的作业人员能够说是手把手教育，陪伴着他们完成了直播初体验。

　　在选品方面，团队挑选扩大董洁在服饰和日子上堆集的内容优势。首场直播没有对外招商，董洁从小红书商城和小红书供给的货盘中精挑细选了部分个人比较中意的品牌，然后手写下品牌的类别和样式，作业人员再反应给小红书，由小红书来对接商家。假如非要总结出详细的选品规范，大概是“自己也会用” “自己也喜爱” “自己有满足的底气和才能，把产品‘安利’出去”。

　　董洁的小红书直播间在探究一个全新的直播样态。甭说品牌方心里会打鼓，连董洁公司内部有过直播经历的搭档和商务同伴也会忧虑：协作品牌类别偏小众、客单价比较高、首场直播没有经历，这么多debuff叠加，直播作用真的能好吗？

　　新晋“买手”之旅

　　在小红书的鼓舞和支撑下，董洁团队仍是硬着头皮把这个事干下来了。

　　董洁团队泄漏，由于首场直播比较低沉，绝大多数观众是董洁的粉丝。春节期间，团队成员在小红书上搜集反应，发现直播带来的口碑作用很好，所以开端做第二场预备。

　　董洁团队跟小红书的直播团队开了几回会，谈论如安在传达节点和物料进步行更高效的协作。团队在传达办法进步行了优化，调整传达时段和预告周期，摄影更精美的图文预告，参加选品会的视频预告，这些战略都让直播预定人数迅猛上涨。再结合许多观众的“自来水”安利，董洁的第二场直播招引到许多“非粉”的小红书用户。

　　董洁直播间的开播频次是1-1.5个月一次，这个频率不算高，但由于直播间的服饰品类十分多，董洁坚持亲力亲为，严厉把控选品，这就拉长了每场直播的预备时刻。

　　前期选品需求两个星期，全部货品到手后，选品会需求至少12个小时。会议完毕后，董洁要把一部分尚待承认的产品带回家，花三四天时刻试用和感触，货品悉数承认后，董洁需求用一天时刻研讨调配、一天时刻回想产品信息和直播流程。直播开端前，需求两天时刻摄影视频预告和图文预告，终究花一天时刻进行直播流程的演练和排演。

　　每件产品，董洁都会亲身运用。她会到公司把衣服上身，挑选调配办法，团队再针对每套穿搭造型摄影留存，挑选一部分放进直播预告。“哪一件合适放进预告，哪一张调配什么样的图、调配什么样的布景，全部的产品都要调配一遍，这个进程十分消耗精力，但她从来没有说过太累了、不想做了。”董洁团队作业人员表明。

　　由于开放了招商，第二场找上来的货品忽然许多，选品时刻也变得更长。结合首场直播的经历，团队把直播时刻严厉控制在6小时之内，一同考虑是否要下降货品的全体价格，削减偏小众的产品，让直播受众的规划更广。

　　但在选品预告视频的谈论区，他们收到的反应大多是“千万不要为了投合群众故意挑选廉价的品牌” “咱们便是爱看你这样的风格” “咱们信任你的审美”。

　　依据小红书的官方数据，董洁的两场直播均拿下小红书直播带货榜首名，涨粉50多万，第二场直播GMV超越3000万，观看人次打破220万，人均观看时长到达均匀6分钟。

　　更值得重视的是，许多偏小众、客单价高的设计师品牌在董洁直播间获得了极好的销量，其间单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。在以“价格战”为中心打法的直播赛道上，这些亟须打入顾客心智的轻奢品牌，能够在董洁直播间更体面地展现他们的产品设计和品牌理念，找到了一批愿意为这些价值买单的中心顾客。

　　据董洁团队泄漏，现在找上门的品牌数量是开端的10倍，团队作业量大大添加，但董洁依然着重，不要被其他人影响，选品上不能有任何放松。他们不会由于品牌知名度、在其他直播间的销量、给到的佣钱，就决议产品是否上直播。董洁仍是会像首场直播相同亲身勾画挑选，选品到后半夜。

　　有没有石头，都要过河

　　成果，董洁的直播间一改人们关于直播带货的刻板形象，没有叫卖、没有滤镜，镜头前始终是董洁一个人。

　　她戴着高雅的耳环，慢条斯理地展现每件衣服，怎样运用、怎样调配，娓娓道来对每一个品牌的了解，细数品牌理念与开展进程，直播间安静得没有任何杂音。

　　她解说的速度常常赶不上用户下单的速度，有时解说还未完毕，货品现已告罄了，她只能劝咱们：“慢一点，别着急，听我讲完，咱们喜爱的话再买。”

　　2022年底，小红书找到董洁团队提出直播的主意时，董洁有一丝犹疑，她仅有的条件是，期望能够做专归于自己风格的直播间，坚持此前在小红书上IP的一同性。

　　令董洁团队没想到的是，这刚好也是小红书想看到的直播，所以两边一拍即合。“那个时分还有疫情，咱们都在家，咱们在线上交流完，承认两边主意一同后，立马敲定。从提出直播主意，到咱们真的开端履行，再到选品，或许也就一周多的时刻。”董洁团队的作业人员觉得这件事十分偶尔，也很走运。

　　此前，很少有人测验过董洁这样的“慢”直播，面对直播带货，她们最在乎的不是一场直播能赚多少钱、卖出多少单，而是终究有多少人喜爱这种风格，全部都仍是“摸着石头，过河的状况”。作业人员也表明：“榜首场直播并不挣钱，整个团队其实在为爱发电，可是直播间收成了一个好口碑，这比挣钱重要的多。”

　　和董洁相同，小红书也正处于相同的阶段，要走的这条路，注定没有参考系可言，他们都在为一种新的直播样貌做预备。

　　虽然直播现已是一个比较老练的事务，但小红书面对的最大应战，依然是没有什么途径可学习。一位挨近小红书的人士老俞向刺猬公社泄漏：“小红书的直播没有可仿制目标，抖音、淘宝怎样做，小红书就怎样做，这不或许，的确是不相同的生态。”

　　他解说称：“并不是全部用户都会对贱价、促销、呼喊式的直播间配合，小红书在这方面也花费许多时刻去和明星、博主、品牌方交流——在小红书要测验的直播形状是什么，这是他们面对的一同课题。”

　　从这个层面来看，小红书在自己的范畴里没有竞对，反观抖音与淘宝甚至微信，都想在产品内部复刻一个小红书出现，今日头条的“发现”频道、抖音“探究”与淘宝“逛逛”甚至微信大众号刚刚上线不久的“图片音讯”方式，互联网大厂从未中止对小红书的“围猎”。

　　关于小红书来说，现已没有摸着石头过河的时刻了，摆在眼前的问题是，不管有没有石头，都要过河。

　　老俞以为，在明星的运营战略中，董洁一向是做得比较突出的，在做直播之前，她现已在小红书上堆集了必定内容，形成了特定的IP，而且她的内容满足实在，便是在共享自己的日常日子。

　　不只如此，董洁对待直播也十分用心。老俞告知刺猬公社：“在第二场直播之前，董洁开了5-6次选品会，每一次选品，每个品牌、每件衣物都要试穿，并完好地了解这些品牌背面的故事。此外，董洁在直播间能够‘无手卡’跟咱们交流，足见她在此消耗的心力。因而，董洁的直播间更像是一家‘买手店’，店东是在认可和了解这些品牌今后，把她喜爱的这些东西共享、介绍给咱们。”

　　小红书用户@周六近在眼前也这么以为：“来看董洁两次直播之后，我觉得她是在‘贩卖品尝’，不太像是为了卖货或是推行品牌，也能够说是兜销日子办法，但详细到服饰范畴来说，便是审美与品尝。有5280元的芭蕾鞋，也有469元的秋衣，你能够在里边寻觅一些你喜爱的东西。”

　　在直播间下单后的阿乐表明，自己被董洁直播时展现出的随意感所招引，她信任董洁选服饰的眼光，以为这些单品不需求用logo显示其价值。

　　董洁第2次在小红书直播终究以220万+观看人次，超越3000万GMV的亮眼成果告终，这是董洁的答卷，相同也是小红书的答卷，甚至有业界人士将“董洁出圈”归结为直播带货的未来转向，直播将进入细分化、笔直化、圈层化的2.0年代。

　　小红书，做自己的操盘手

　　看到后台数据之后，不只仅董洁自己，小红书直播团队也以为这样的成果是超出预期的。值得欣喜的是，小红书一向以来所寻求的——并不干流的直播办法得到了用户的正向反应，也在商场上得到了验证。

　　在董洁的两场直播中，小红书都是以暗地操盘手的办法出现，当承认董洁关于直播的诉求与之一同时，他们开端了更详尽、全面的策划以及履行作业。

　　挨近小红书的人士表明：“了解明星诉求，承认完直播间风格，敲定了直播排期后，第二个阶段便是‘选品’。小红书的直播团队会根据董洁在小红书的粉丝画像以及小红书的电商集体的购买行为做一些品牌引荐，选完品后会进行品牌促成，终究使两边到达一同，品牌顺畅进入到直播间和她协作。”

　　“选品完成后，就进入第三个阶段——直播。小红书的直播团队会从直播的规划、直播的诉求动身，现场跟进直播后，帮演员团队做复盘。例如，榜首场会出现时刻把控等问题，在第二场直播前，咱们一同做了快速的调整。”

　　直播中会有直播大屏实时监控，直播完毕后，小红书的作业人员也会对每场直播进行复盘，后台也会给主播供给数据剖析的东西，协助他们及时把握粉丝构成、粉丝偏好以及电商的购买倾向。

　　小红书直播团队供给给主播的支撑，不只有东西向的，还有才能上的，他们凭仗专业经历与判别做好颗粒度更细的运营。

　　董洁的出圈，让外界对小红书的直播有了更明显的感知，但在“被看见”之前，小红书现已静心做了很长一段时刻。

　　老俞告知刺猬公社：“董洁不是一个偶尔做出来的事例。小红书在素人以及博主身上总结出了什么样的直播合适出现在小红书今后，才会找到姜思达、董洁来把这些特质扩大。其实小红书关于直播的全体战略从头到尾都是一同的。”

　　找到正确的出路之前，小红书也做了多重预备。榜首步，产品才能方面的建造，完善直播罗盘等直播东西后，小红书与站内博主进行榜首轮协作，重复验证与测验什么样的直播能被用户承受，能在站内跑通。

　　第二步，内部会对直播进行资源歪斜，比方开屏广告、流量扶持、红薯券等，都在给直播加量，得到更大程度上的曝光。

　　第三步，2022年“双11”，小红书将过往的堆集联动起来做了扩大，其时与姜思达协作，也取得了不错的作用。老俞表明：“姜思达是小红书的明星战略里榜首个做出来、内部也很认可的事例，直到今日，小红书也是在连续其时的战略。”

　　从姜思到达董洁，小红书直播的特征越来越明显，其优势不在于贱价、路人盘大，而是能够翻开势能、引领趋势、客单拉伸。

　　据新榜音讯称，小红书曩昔一年主播数量同比增加337％，直播场次同比增加214％，有几个粉丝量不超越10万的主播首场销售额超越100万。

　　3月6日，小红书举行电商直播时髦合伙人大会，在会上宣告了“时髦星火计划”，从流量、货品、东西以及服务四个方面，助力主播与渠道一同成长。大会的宣扬语“成为燎原的榜首把星火”，也显示了小红书想要将直播“从1到100”做下来的决计与野望。

　　质性剖析，理性判别

　　在小红书经营的明星都有一个特质，脱离本来的演员身份，回归日子自身。台湾歌手张震岳在小红书，从来不是以明星、音乐人的身份出现，而是以“露营内行”的视角共享露营技能与户外日子。

　　老俞将其称之为“明星小红书化”，这也是小红书明星运营的中心战略。张大大在抖音以“内娱客服”和“许愿池王八”闻名，但当他来到小红书直播时，他会带领咱们到自己家中客厅、书架、衣帽间进行一场Roomtour的好物共享。

　　“明星能够作为你身边十分一般的朋友，去跟你共享他对日子办法的了解，他喜爱的穿搭，他喜爱的美食，他喜爱的运动等，小红书内部并不会区别共享者背面的身份，放在社区的语境里边，就仅仅社区内容里边的一个发布者。”老俞解说道。

　　董洁挑选来小红书直播，也正是垂青了小红书实在、相等、利他的社区气氛。从这个层面来看，不管是明星、博主、素人，仍是品牌方，没有不同，咱们都是社区的共享者。

　　因而，老俞以为，直播很难脱离社区来看，关于小红书来说，全部内容生态都是从社区中成长出来的。

　　首要，社区里“求购”气氛稠密，不管是否是一篇“种草”的笔记，即便博主仅仅在晒旅行，也会有用户来问“你的衣服怎样买、多少钱”。深入骨髓的种草基因与广泛而实在的种草需求在小红书是天然存在的，无法忽视，更无从躲避。

　　从前小红书也会加大对商业、广告笔记的办理，堵截外链、不能在图片或视频中出现二维码等，可是用户总有自己野生的办法，在谈论区发问或是私信去问，许多的种草需求被隐藏在水下。

　　老俞也表明：“当社区规划满足大时，许多需求都是天然演化、天然发生，不是官方靠倡议或是办理就能够处理的，一味的堵，不能处理任何问题。”

　　这也是2月底小红书商业大会举行的内因，这全部都预示着，小红书关于商业化的情绪与以往任何时分比较都有着不小的松动。不管是广告营销仍是直播带货，小红书现已决议将其放入自己的生态中自动推动。

　　据知情人士泄漏，小红书种草系统的完善、对商家的松绑，起源于一场来自于商家和品牌方的“吐槽大会”，正是倾听了用户以及客户的声响，小红书才痛下决计将种草的标签贴回自己身上，并将种草的作用可衡量，使其从形而上学变为科学。

　　这也很契合小红书一向以来承受外界消息的传统，他们挑选了一种更传统、更朴实的办法，像社会学家、像质性研讨者相同花许多时刻去做用户访谈，去实在地了解用户对小红书的预期和需求究竟是什么。

　　此外，小红书还有更具“文科生”气质的一面，他们关于许多事物的判别没有数据崇拜，单凭体感与片面判别。

　　挨近小红书的人士回想，其实咱们都不清楚小红书要做怎样的直播、做怎样的电商促销活动，他们仅有心照不宣的是“能够让自己买得下手”。

　　老俞也表明：“许多时分，渠道会不知道自己要什么，但假如能够明晰地知道自己不要什么，详细的直播形状能够一点一点去摸和捏出来。”

　　他总结道：“姜思达和董洁这两个事例，其实都是在‘买得下手’这个方向上做出来的。抛掉直播间那些套路与话术之后，你能买下手的原因究竟是什么？其实仍是在于这个人关于产品、关于日子办法的了解，以及共享方式的出现，包含他的真挚度这些很片面、很难被量化、很难界说的东西决议的。简略来说，便是‘我想不想买’这种感觉。”？

　　结语

　　据晚点LatePost报导，小红书进行了新一波安排架构调整，将直播事务提升为独立部分，此外，商业化产品团队由COO柯南接手办理。2022 年 1 月，小红书电商部也被调整为社区部之下的二级部分，由柯南带队。

　　柯南自身便是小红书社区部负责人，现在她身上又担负了交易与商业化的未来。从此次调整中也能看出，电商与商业化关于小红书来说不再是各自为营的难题，而是成为社区的“组件”，成为内容的一份子。

　　因而，小红书在部分用户的测试版中撤销“商城”页面也就不难了解，小红书不是不做电商，而是站内用户的电商需求从来不是以“货架”的形状独立存在。

　　未来如何将广告与带货更丝滑地融入社区，为用户与商家一同供给优质服务，才是小红书需求考虑与平衡的。

　　外界关于小红书的认知，总离不开一个“晚”字，他们对待直播电商和商业化的办法永久慎重而又温文，而小红书跨出的这一步比料想之中好像更晚一些。

　　换一个视点来想，老练、高效的点评结构很难框住小红书，就像许多人将小红书作为“搜索引擎”相同，这样的产品相貌是自下而上成长出来，这或许便是一款社区产品的生命力地点，产品成长的才能远超于规划的才能。

　　关于小红书来说，生命是没有办法规划的，只能修剪。

　　（应受访者要求，老俞为化名）

本文源自：刺猬公社

作者：弋曈佳璇

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